Der Schlüssel zur Veränderung des Verhaltens liegt oft in kleinsten Details einer Situation. Die Theorie von der Macht der Umstände sagt, dass Menschen sehr viel empfindlicher auf ihre Umgebung reagieren, als gemeinhin angenommen wird.

Oft schlägt etwas um, wenn sich der Kontext ändert, in dem etwas gesehen wird. »Rauchen tötet« juckt offenbar keinen Raucher, aber der Vorwurf, andere durch Passivrauchen umzubringen, wirkt anders. Der Raucher erscheint jetzt nicht mehr als potenzieller Selbstmörder (was wir ihm verzeihen), sondern als bösartiger Übeltäter. Innovatoren müssen das Neue so in einen vorteilhaften Kontext setzen, dass erste Käufer willig ihren Argumenten folgen.