Wohl kein Unternehmen der jüngeren Vergangenheit versinnbildlicht die wechselhafte Natur variabler Belohnungen mehr als Zynga, die Macher des erfolgreichen Facebook-Spiels FarmVille. 2009 wurde FarmVille zu einem unverzichtbaren Bestandteil des weltweiten Zeitgeists. Das Spiel brach alle Rekorde und erreichte schnell 83,8 Millionen aktive Spieler monatlich, indem es sich der Facebook-Plattform bediente, um neue Spieler zu akquirieren. Als die »Bauern« 2010 ihre digitale Ernte einfuhren – und dabei echtes Geld für virtuelle Waren und Levels bezahlten –, machte das Unternehmen einen Umsatz von über 36 Millionen Dollar. Die Firma schien unbesiegbar zu sein und schlug den Wachstumskurs ein, indem sie den FarmVille-Erfolg in ein Franchisesystem umwandelte. Bald brachte Zynga CityVille, ChefVille, FrontierVille und einige andere »Ville«-Titel heraus. Dabei wurden die gewohnten Spielmechanismen verwendet in der Hoffnung, dass die Leute sie ebenso unersättlich konsumieren würden wie FarmVille. Bis zum März 2012 erlebten die Zynga-Aktien einen Höhenflug und das Unternehmen wurde mit über zehn Milliarden Dollar bewertet. Doch im November desselben Jahres sank die Aktie um mehr als 80 Prozent. Es stellte sich heraus, dass die neuen Spiele von Zynga gar nicht so neu waren. Das Unternehmen hatte FarmVille einfach eine neue Hülle verpasst. Rasch verloren die Spieler das Interesse und die Investoren folgten ihnen nach. Was einmal neuartig und faszinierend gewesen war, wurde nun zur langweiligen Routine. Die »Villes« hatten ihre Variabilität und damit ihre Brauchbarkeit verloren.